這些出圈的餐飲,你嘗過(guò)嗎?
餐飲業(yè)發(fā)展活力強,品牌不斷推出新品——
這些出圈的餐飲,你嘗過(guò)嗎?
西湖醋魚(yú)茶、香蔥皮蛋蛋撻、榴蓮辣條……你嘗過(guò)嗎?這些口味組合以“新奇”出圈,在社交平臺上迅速獲得了巨大流量,又進(jìn)一步轉變?yōu)殇N(xiāo)量。
品牌為啥熱衷于推出新奇產(chǎn)品?長(cháng)期來(lái)看,這種營(yíng)銷(xiāo)策略能否為品牌帶來(lái)益處?
“新奇”產(chǎn)品層出不窮
許多人吃過(guò)西湖醋魚(yú),但西湖醋魚(yú)茶往往是頭一次聽(tīng)說(shuō)。近日,茶飲店“燉物24章”推出杭州限定新品“西湖醋魚(yú)茶”,由茶醋、龍井茶葉、干荷葉和小金魚(yú)軟糖制作而成,喝起來(lái)酸甜清爽。
這樣看上去突破常規的產(chǎn)品在茶飲領(lǐng)域不少。蜜雪冰城推出的新品“糯香檸檬茶”,味道獨特,曾被一些網(wǎng)友調侃為“襪子味”,但也有人表示這種特別的味道令人“上頭”。還有眷茶師的“辣椒鴛鴦”、伏小桃的“腐竹咸麻薯奶茶”、茶救星球的“苦瓜檸檬茶”等,以突破常規的混搭引來(lái)關(guān)注。
多個(gè)傳統餐飲品牌也紛紛推出“新奇”產(chǎn)品。必勝客今年2月上新一款香菜披薩,名為“好多好多香菜皮蛋牛肉披薩”。這是必勝客繼去年推出香菜豬耳朵披薩后,又一款以香菜為主題的披薩。6月,肯德基推出“香蔥+皮蛋+蛋撻”的新品組合。
包裝食品領(lǐng)域,衛龍推出全新產(chǎn)品“榴蓮辣條”,榴蓮的果味疊加辣條的辣味,呈現出一種前所未有的味覺(jué)體驗。白象的香菜方便面上市一年多依然熱度不減。北京一家便利店店員表示,香菜泡面即便價(jià)格比其他泡面貴一點(diǎn),仍很受顧客歡迎。
記者注意到,這些產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得了大量關(guān)注。在社交平臺上,“西湖醋魚(yú)茶”“香蔥皮蛋蛋撻”“榴蓮辣條”等相關(guān)帖子不僅數量多,互動(dòng)量也大。
近年來(lái),中國餐飲業(yè)展現了較強發(fā)展活力。國家統計局數據顯示,今年上半年,全國餐飲收入達2.6萬(wàn)億元,同比增長(cháng)7.9%,高于社會(huì )消費品零售總額3.7%的同比增速。在此過(guò)程中,餐飲品牌不斷推出新品,以吸引消費者,特別是競爭激烈的茶飲、快餐領(lǐng)域。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數據顯示,僅7月份,在紅餐產(chǎn)業(yè)研究院監測的連鎖茶飲品牌中,就有46個(gè)連鎖茶飲品牌共推出174款新品。
多個(gè)產(chǎn)品更是以“新奇”出圈。香菜、苦瓜、辣椒、折耳根……各種令人意想不到的食材被做成了飲品;中式咸味皮蛋與西式甜品蛋撻融為一體。這些獨特的味道組合,讓消費者產(chǎn)生了探索欲,而全新的味覺(jué)體驗往往自帶流量。
流量進(jìn)一步轉化成了銷(xiāo)量。據了解,“西湖醋魚(yú)茶”某門(mén)店一天銷(xiāo)量超過(guò)300杯,有的門(mén)店甚至賣(mài)斷貨。盡管消費者對“糯香檸檬茶”的評價(jià)褒貶不一,但推出不到1個(gè)月累計銷(xiāo)量已超過(guò)1500萬(wàn)杯。
抓住求變、求新、求特的消費心理
從咖啡店嘗試打造怪味咖啡、茶飲店推出醋味果茶,再到連鎖餐飲品牌下場(chǎng)打破常規,品牌為啥偏愛(ài)新奇口味?
中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授陳智勇認為,“出圈”新品的推出為品牌增添了活力,這些新品一旦取得成功將極大提升品牌形象內涵。
對品牌來(lái)說(shuō),一成不變難以滿(mǎn)足多元化消費需求。“現在的年輕人總是喜歡追求新鮮感,‘西湖醋魚(yú)茶’是品牌成立以來(lái)做的最大膽的嘗試,看到大家對‘西湖醋魚(yú)茶’的喜愛(ài),品牌也實(shí)現了與消費者的情感共鳴。”燉物24章有關(guān)負責人說(shuō)。衛龍方面則表示,榴蓮辣條不僅是衛龍的一次創(chuàng )新,更體現出“衛龍不只一種辣”的品牌理念,希望通過(guò)探索更多口味滿(mǎn)足消費者多樣需求。
山東工藝美術(shù)學(xué)院教授鄭建鵬表示,從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看,品牌具有兩面性:一方面品牌應具備相對穩定和成熟的定位、理念、個(gè)性?xún)r(jià)值,這樣才易于被消費者認知、記憶并最終引導其形成購買(mǎi)行為。另一方面,品牌也需要不斷創(chuàng )新,以應對激烈的市場(chǎng)競爭和消費者不斷變化的消費心理。“新奇產(chǎn)品的出現就是品牌的創(chuàng )新嘗試。對于日常消費產(chǎn)品領(lǐng)域來(lái)說(shuō),這些新奇的產(chǎn)品有助于保持品牌的新鮮度、時(shí)尚性和話(huà)題性,相較于產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生的經(jīng)濟效益,新奇產(chǎn)品帶來(lái)的社會(huì )媒體傳播效益更大,因此更受品牌看重。”鄭建鵬說(shuō)。
消費者如何看待這些新品?
“西湖醋魚(yú)我吃過(guò),綠茶我喝過(guò),萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到這兩種東西能組合到一起,作為杭州人我得嘗一杯”“聽(tīng)說(shuō)肯德基出了皮蛋蛋撻,這么獵奇我肯定不能錯過(guò)”“我比較喜歡嘗試新事物,經(jīng)常購買(mǎi)獵奇口味新品”……許多消費者抱著(zhù)“嘗嘗看能有多奇怪”的心理愿意試新品。嘗鮮后,消費者評價(jià)褒貶不一。有的人認為“勇敢的人先受罪,這款茶的味道真的難以接受”,有的人卻從“怪異”中嘗到了美味并表示想再來(lái)一杯。
鄭建鵬認為,新奇產(chǎn)品有效迎合了消費者尤其是年輕消費者求變、求新、求特的消費心理,這本身也是消費者追求個(gè)性化體驗、期望體現與眾不同的自我形象的表現。從需求層次的角度看,這類(lèi)產(chǎn)品的消費是追求個(gè)性化的認同歸屬感,甚至因為新奇選擇而帶來(lái)的自我個(gè)性標榜和自我價(jià)值實(shí)現。
在創(chuàng )新和品牌調性間找平衡
以“新奇”出圈的營(yíng)銷(xiāo)策略能否長(cháng)久?
多位受訪(fǎng)專(zhuān)家認為,短期看,這種營(yíng)銷(xiāo)方式能夠迅速獲得巨大流量。但流量能否轉化為長(cháng)期穩定的銷(xiāo)量,存在變數。
陳智勇說(shuō),新奇產(chǎn)品給了顧客更多選擇,讓品牌擁有了更多吸引顧客的產(chǎn)品。一些有穩定受眾群體與良好口碑的品牌,時(shí)不時(shí)“獵奇”一把,迅速獲取巨大流量,對品牌來(lái)說(shuō)是利大于弊的。
鄭建鵬認為,新奇產(chǎn)品流量喜人,社會(huì )話(huà)題度高,確實(shí)吸引了消費者的關(guān)注,但這類(lèi)產(chǎn)品能否形成長(cháng)期消費尚未可知,這些消費者能否從“嘗新消費者”轉為長(cháng)期消費者甚至忠誠度高的消費者,也存在一定變數。“通常來(lái)說(shuō),消費者對產(chǎn)品品類(lèi)的認知有一定局限性。比如,奶茶應該是什么樣的味道?酸奶通常是什么樣的滋味?這種認知的局限性來(lái)自消費者的生活經(jīng)驗、社會(huì )文化以及消費者對產(chǎn)品生產(chǎn)流程、工藝的了解,而新奇產(chǎn)品打破了這種局限性。”他認為,這類(lèi)新品主要以吸引消費者嘗鮮為目的,難以維持長(cháng)期熱度,品牌需要在“新奇”和品牌調性間找到平衡。“品牌不是由企業(yè)在車(chē)間工廠(chǎng)中創(chuàng )造的,而是由消費者在消費傳播中塑造的。以‘新奇’出圈作為短期之舉是可以的,但長(cháng)期‘獵奇’并不利于品牌形象的塑造,甚至可能影響消費者對品牌原先的良好認知。”
在激烈的市場(chǎng)競爭中,品牌如何獲取消費者長(cháng)久的偏愛(ài)?
高質(zhì)量產(chǎn)品是品牌長(cháng)久發(fā)展的基石。鄭建鵬表示,品牌的前提是產(chǎn)品,只有高質(zhì)量、符合消費者個(gè)性化需求的產(chǎn)品才能形成良好的品牌認知。做好產(chǎn)品是塑造品牌的首要工作,產(chǎn)品跨界組合應符合社會(huì )普遍認可的文化觀(guān)念、生活習俗、飲食習慣等,避免只為吸睛創(chuàng )新。
持續創(chuàng )新是品牌長(cháng)久發(fā)展的關(guān)鍵。陳智勇認為,品牌應創(chuàng )造并向顧客傳遞價(jià)值。具體到餐飲企業(yè),應保持傳統優(yōu)勢特色,勇于創(chuàng )新嘗試。企業(yè)需要不斷創(chuàng )新,為消費者提供更多選擇,持續推出能夠吸引消費者的新品,同時(shí),也要對傳統產(chǎn)品進(jìn)行適當的升級改造,以適應消費者不斷變化的喜好和消費心理。
“創(chuàng )新雖好,但若忽視了產(chǎn)品與消費者口味的契合度,為吸引眼球的創(chuàng )新也可能曇花一現,反噬品牌理念和價(jià)值觀(guān)。品牌塑造是一項長(cháng)期工程,需要企業(yè)不斷積累沉淀,既要有多樣化產(chǎn)品不斷創(chuàng )新,也要有固定價(jià)值觀(guān)的持續傳播。”鄭建鵬說(shuō),面對激烈的市場(chǎng)競爭,品牌在追求話(huà)題性的同時(shí),應更加注重提升產(chǎn)品質(zhì)量,讓每次消費成為品牌口碑的正面積累。(人民日報海外版 記者 徐佩玉)
關(guān)鍵詞: 西湖醋魚(yú)茶
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